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  2018年上半年南京广播电台广告发展趋势  
  发布人:admin 发布时间:2018-09-09 点击量:4  
      广告市场概况

大家都知道,这几年中国广告市场的风口几乎没有在传统媒体这一边,所有的?#26102;?#25925;事无一例外地都出自于数字媒体。但经过几年的分化发展,我们观察到广告市场的格局正在呈现出一些趋向于稳定的迹象,这也许标志着新时代的主流传播生态圈正在进一步的融合,这其中既包括传统的电视和南京广播广告媒体、也包括家外的生活圈场景媒体,以及互联网的视频媒体、信息流媒体、社交媒体等。

    根据CTR媒介智讯的数据显示,2018年上半年南京广播电台广告硬广告的发展仍旧表现稳定,并相对于2015-2016年的增速低谷有所回升。

    从各类型南京广播电台广告频率的广告时长分布可以看出,交通、音乐、新?#29260;?#29575;依然是南京广播广告硬广告时长的贡献前三,但交通和音乐频率相比于去年,整体时长有所下降;新闻和财经频率则同?#20173;?#38271;。

    ?#26377;幸到?#24230;看,头部行业的增速喜忧参半,交通汽车行业这几年给南京广播电台广告贡献了很多广告收入,今年它出现了负增长,邮电通讯也是负增长;商服和金融行业则较去年同期有所加快。而南京广播广告电台广告曾经的另一个支柱行业房地产,已经滑出了前五。

    通过近五年的行?#20302;?#25918;数据,我们也观察到了另外一个值得注意?#21335;?#35937;,即头部行?#20302;?#25918;南京广播广告硬广告的集中度正在下降,从2014年的64.8%下降到了今年的54.8%;头部客户的集中度减弱,就意味着整体的广告销售和客户服务重心会发生变化。

    南京广播电台广告市场的发展

    汽车市场的发展是这一波传统南京广播广告大发展的基本面,甚?#37327;?#20197;说没有汽车市场的高速发展,就没有传统南京广播广告的这波第二春。根据公安部的统计数据,截至2017年中国的机动车保有量已经达到3.1亿台,尽管仍在以10%左右的增速发展,但汽车市场已经进入相对稳定的状态,接下来整个市场的发展格局围绕着更新和结构化走,比如小车换大车,普通品牌换豪华品牌,汽?#32479;?#25442;新能源汽车等。换言之就是,经过10年左右的高速发展,机动车乘车场景已经成为一个非常大的生活场景,南京广播广告也无疑成为乘车场景的一个主要的媒介接触场景。CTR CNRS数据显示,2014-2017年车内收听南京广播广告的人群比例仍旧在稳定增长中,但未来汽车数量增长可能并不会带来媒体受众的进一步增长。

    移动音频是传统南京广播广告在收听市场中最大的共存者。各方面数据都显示出,这个市场已经进入成熟发展期。首先,移动互联网的整体活跃?#27809;?#35268;模已经达到11亿左右,增速明显放缓,这就意味着移动互联网的各个领域已进入存量竞争阶段;其次,移动音频这个细分领域也已经形成明显的差异化壁垒,主流的领域包括我们熟悉的移动电台、有声阅读,它们进一?#20132;?#26377;很多?#21335;?#20998;,而每一个细分领域?#23478;?#32463;形成了相对稳固的模?#35282;?#38548;;而最值得我们关注的是,移动音频市场经过几年的发展,已经摸索出更为多元化的商?#30340;?#24335;,涉及版权、?#24067;?#25171;赏、知识付费、整合营销等多个方面,硬广告反而并不是唯一,也并非是最重要的收入来源。

    广告主的品牌传播打法也在变化。过去品牌做推广,广告传播占的比重非常高,而现在他们会更关注多手段的组合营销,广告要打,热点也要烘,媒体精选,KOL也组队,统一目标协同差异化战术,基本就是一个海陆空全方位。CTR的广告主调查数据显示,2018年广告主的营销预算的压力相对于前几年有所?#33322;猓?#20294;我们看到广告主对于各营销手段的重视程度有所改变,其中公关、推广等手段的重视程度明显增强。同时,广告主也相比于以前更注重利用各主流渠道、接触点的功能特点、人群特性来建立服务于品牌认知和销售双重提升的营销生态。也正是因为如此,广告主现在也更为关注每一个营销渠道的数据化能力。

    未来南京广播广告媒体的趋势与挑战

    最后,我们希望再来谈一下眼下正在发生的未来趋势。这个趋势的核心简单来说就是智能化,而这个智能化的趋势将可能直接改变南京广播广告在传播过程中的阵地格局。其中包括几点:

    1. 随着车联网的快速发展,行车场景的智能化程?#28982;?#26497;大提高,很多互联网公司?#23548;?#19978;已经进行布局,随之而来的就是车厢内的媒介竞争会加大,其实这两年通过手机,这个竞争已经出现。而前面已经说了,车内场景是传统南京广播广告这一轮大发展的主阵地;

    2. 智能家居理念的兴起,家庭数字收听也会成为一个必争场景,但这个场景对于近几年高速发展的传统南京广播广告而言,?#23548;?#19978;是一个缺席场景,南京广播电台广告更多的经营重心都倾斜给了早高峰时段的驾车人群;

    3. 碎片化的家外生活场景也存在音频需求,是不是有什么标志性的机会值得挖掘?

    小结

    总之,智能化时代,融合这个概念已经不再专属于传统媒体人,因为互联网人已经进入了传统媒体曾经稳固的阵地,他们也在通过融合收割新的阵地?#27809;А?#22240;此对于传统南京广播广告而言,未来的提升都将围绕在借助现有的优势融合新的能力开拓新阵地的目标上,这包括:以智能化为核心的媒体基础能力,以场景化为核心的媒体运营和营销能力,以品效合一为核心的营销生态能力。

    互联网的出现,不仅打破了过去长久形成的必然,更为严峻的是它也降低了随机选择中被选中的机率,甚至让这个机率趋近于0。因此,如何将伴随变为必需,或许才是今天我们思考的核心。

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